数字媒体生态、流量经济与新闻业的文化再造
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本期推荐的论文对数字新闻实践在技术逻辑支配下的平台化和自动化趋势做出描摹，并探析流量经济作为数字新闻业基础商业模式所产生的文化后果。
研究认为，对流量的崇拜加深了新闻的商品化，造成了新闻时间的异化，并导致了数据主义逻辑侵蚀下的新闻去专业化危机。在数字媒体生态下，新闻作为“人的事业”的属性被机器理性消解，新闻作为真相标识物和公共文化档案的认识论地位失去经验基础，新闻面临沦为信息货币的风险。文章进而基于实践史观，提出以“行动”为核心路径对数字新闻业进行文化再造的方案：树立以人为本的行动主义价值准则，探索基于算法批判的行动规则，构建旨在修补新闻权威的行动框架。
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引言：
数字媒体生态支配下的新闻业
全球新闻业正在经历的深刻转型是数字技术创新及其引领的文化模式革新的直接结果，全球数字媒体生态的形成和扩张正在为新闻实践赋予新的内涵，为新闻业的演进提供新的规律。
数字媒体生态主要指由数字技术的诞生、推广、普及和建制化所培育的媒介环境。在此环境中，数字媒体技术扮演着创造、培育和限定文化形态的“逻辑提供者”的角色，这一环境的健康与否则取决于掌握技术的人和组织对技术与文化之间关系的理想模式的把握。
在文化层面，数字媒体生态既有其解放性，也有其压迫性。一方面，数字媒体生态开放性和民主化的传播架构为个人表达和身份认同开拓了前所未有的空间，于总体上增强了社会文化的多样性。另一方面，数字媒体生态在建制化的过程中不断培育着新的权力关系，塑造新的权力话语，以数据主义和技术乌托邦主义意识形态消解人的文化主体性，并致力于构建由高科技公司所主导的新型霸权结构。
数字媒体生态因其特有的“多孔性”和“过度延伸性”特征，为当下新闻业的发展提供了新的语境和逻辑，新闻实践不得不在自身传统与新生态规则的反复协商之中探索稳健且可持续的成长路径。互联网经济业已高度成熟的流量模式则为数字媒体生态的扩张提供支撑。
对于数字新闻业来说，如何在这样的演进趋势下保持生存、维系自主性，建立起既与流量经济模式相适应，又不被其数据主义逻辑吞噬的专业文化，是一个十分紧迫的议题。
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数字新闻业的平台化与自动化
数字媒体生态的扩张以数字技术在日常新闻实践与经验领域的急速膨胀为重要表征，新闻业的发展在过去十余年间体现出了两个基本趋势：平台化和自动化。
平台化指社交媒体平台日益成为新闻实践得以施行、新闻经验得以培育的基础环境。平台成为全球数字媒体生态的基本机构形式，是当代科技资本主义发展的自然结果，服膺资本主义追求垄断以实现经济利益最大化的天然属性。专业新闻机构越来越依赖平台接口和注意力分配机制实现生存和盈利，从而不得不积极适应平台规则，融入平台生态。
与此同时，一种内生的结构性矛盾长期隐于新闻与平台的关系之中。随着平台成为新闻实践的主要发生场景和新闻经验的主要获取方式，新闻业固有的机构文化、专业主义和价值目标不可避免要接受平台化逻辑的冲击和改造。
此外，我们也要看到平台作为一种经济和控制框架的权力本质，对平台化进程中社会价值系统的变易和失落保持反思。
平台化发展的“高级阶段”是基础设施化，即通过与不同社会生活范畴建立接口，成为总体社会进程须臾不可离开的基础要素。在扩张中，平台借助“可编程性”等技术可供性不断塑造具有海量功能和复杂关系网络的庞大生态系统。“基础设施”的理论话语原本暗含着“平台应提供稳定而高质量的公共服务”的预期，但其商业企业逐利的本性难以实现与公共利益的协调。
自动化指新闻实践日益倚赖机器辅助，新闻经验日益依托人机互动的结构性趋势。数字新闻业的自动化是人工智能在新闻实践中被普遍、深度使用的必然结果。高科技企业、数据公司和平台提升生产效能的内在需求为这一趋势提供了有力支持。
随着自动内容审核、机器人写作、深度合成和智能推荐技术的精细化发展，数字新闻业正在加速进入更大规模的自动化阶段，这一切变化都明确地指向了“人的退场”。面对这一状况，学界和业界不得不重新思考新闻实践的边界、自主性、专业性与知识权威等问题。
新闻业同时面临着前所未有的机遇、挑战、危机和不确定性。人工智能不断在认知、创造力和伦理等方面解构人类行动者的权威，真实、客观、专业判断等曾被视为新闻业生命线的基本观念，如今面临着机器理性的严肃挑战，带来了“新闻究竟还是不是新闻”的存在危机。脱胎于传统业态的新闻实践者充满矛盾地游移于专业主义观念体系的话语权威和自动化生产带来的效能神话之间，却始终无法找到协调方案，只能实用主义地权且利用现有技术。
最根本的问题在于：新闻作为“人的事业”的人本属性是否正在被机器逻辑褫夺，人类实践者应当以何种方式来应对这种主体性滑落的状况。机器在数字新闻的实践和文化中拥有越来越多的代理权，更导致长期以来以人为中心形成的伦理体系的空心化，各种源于传统的规范话语和道德论述显著脱离经验现实，新闻实践领域的失范现象缺少明确的定义和规制。自动化之于数字新闻业，绝不仅仅是业务层面的变革和危机，更是基础认识论的重构。
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流量经济对数字新闻业的影响
新闻业的平台化和自动化，都是数字媒体生态外在的“文化征候”，其背后隐藏的支配性力量则是一套成熟而稳健的经济结构——流量中心主义。平台成为数字媒体生态的基础结构要素，人工智能成为数字媒体生态的核心创新方向，根本原因就在于它们在逻辑上与科技资本主义建立在流量商品化机制基础上的自我再生产规律高度适配。
传媒经济中的流量
本文主要在政治经济学意义上使用流量这一概念，将其视为数字媒体生态下具有可计算的数据形式、被广泛流通的一种货币化商品。
作为现代社会注意力经济模式的代表，大众传媒自然而然地继承和内化了流量经济的基本逻辑，来自受众的注意力成为媒介内容之外的“二次商品”，被打包出售给广告商以获取利润。
数字媒体生态的崛起虽然在文化上体现出高度的开放多元，但其注意力经济的本质未有根本性改变，无论传统广告模式还是直接对内容和服务收费的盈利模式，其基础始终是媒体用户的注意力。由于互联网在形式上对所有普通人赋权并支持个性化内容生产，平台对流量的引导策略和控制机制变得更为隐蔽，数字媒体文化鲜明的商品属性也时常被热情洋溢的网络话语所掩盖。
流量经济是数字新闻业平台化结构趋势和自动化文化趋势的基础，是新闻实践、观念和价值转型的底层逻辑：与流行话题或大众需求关联度最高的新闻事件或现象往往被平台置于“热搜榜”靠前的位置，获得优势传播资源以吸引更多流量；老牌媒体机构通过不断调整新闻叙事的语态和新闻发布的姿态来迎合年轻受众的情感需求，建立自己的“粉丝帝国”；新闻的文化在总体上并不比传统媒体时代更加多元和建设性，反而体现出浓厚的娱乐倾向和极化趋势。
时间异化与数字新闻的商品化
流量经济给数字新闻业带来的最直接的影响，就是通过对新闻时间的异化显著加深了新闻的商品化。
在前数字时代，新闻在绝大多数情况下被视为一种“文化商品”——它具有商品的属性和商品化的趋势，却也始终保持着自身作为事实记录、公共档案、民主价值观载体的基本文化要素。
但在数字媒体生态下，一种全然有别于传统意义上“新闻时间”的“平台时间”获得了对新闻生产过程的支配权：前者是专业文化的产物，建基于特定的生产频率及其中的审慎理性；后者则是纯粹的商业法则，致力于以不间断的新闻流满足用户无所不在的信息需求。这便导致了新闻内容生产、流通和接受的全面加速。
人工智能带来的新闻自动化浪潮进一步加深了新闻时间的异化，将时效的重要性提升至前所未有的高度。新闻时效竞争的本质在更大程度上从过去的“专业判断竞争”变质为“技术应用竞争”。随着数字媒体生态的不断固化，传统新闻认识论复杂的专业、文化和价值内涵被急剧压缩，新闻在更大程度上变成可量化、可计算、可流通的“信息货币”。
在脱离平台和技术便难以生存的情况下，越来越多的传统新闻机构选择改变自身的文化以适应平台规则，比如优先积极地拥抱人工智能并暂且悬置自动化趋势背后的伦理困境。相比于对效能的迷恋，数字新闻实践者对人工智能带来的失范现象和伦理问题反思不多，对于机器人报道真实性缺失、算法不透明、价值偏向被操纵等关键议题讨论极不充分，遑论对于人机协作新闻生产的适用性边界这样抽象的认识论问题的思考。
流量经济导致的时间异化揭示了“效率崇拜”与“公共性追求”已经成为数字新闻业的一个基本矛盾。在流量经济的支配下，数字新闻业的竞争成为以新闻为“触媒”，对用户数据的运营和商品化的竞争。商品化意味着满足消费者需求是新闻形式和意义构成的中心，也标识着各种类型的专业意识形态的逐渐破产。出于吸引注意力的需要，那些具有娱乐性、猎奇性和情感刺激性的新闻事件在平台生态下拥有最高的可见性和传播优先级，智能化的编辑工具和低成本的深度伪造技术则持续消解以真实性为根基的新闻在大众观念中的认识论地位。
新闻的商品属性对其公共文化属性的结构性压制，也使新闻业面临着丧失其文化独特性的危机。
数据主义与新闻实践的去专业化
流量经济对数字新闻业的另一个显著影响，是通过将数据主义逻辑楔入新闻评价标准体系的方式，推动了新闻实践的去专业化。
在数字媒体生态下，数据化不仅是一种一般性的结构趋势，而且也是对传播全过程进行不断改造的物质力量，是对新闻实践中的“人”的存在进行解构的最主要的因素。数据主义的本质是一种功利主义的工具理性。当新闻的形式和意义被化约为数据并被置于流量计算体系中，新闻也就谈不上什么严肃、深度和专业性了。
专业性对于新闻业的存续至关重要。在传统新闻认识论中，整个新闻业在专业性维度上体现出的品质，直接影响到其作为“真相的标识物”被社会接纳与认可，而新闻专业性理念对“真相在哪里”以及“什么是对真相的适切标识”的判断则凝结于通行的新闻价值体系之中。
在数字媒体生态下，数据主义对新闻的“去专业化”集中体现于传统新闻价值体系在数字时代的琐碎化和功利化。于是，“时新性”转变为致力于刺激受众感官的“迫切性”；“地理接近性”转变为以情感亲密为尺度的“心理接近性”；“重要性”的评判依据原本来自新闻事件内生的舆论和公共文化价值，如今则全面转向目标用户的兴趣和流行的情绪；曾经强调“人情味”的“趣味性”在数字时代几乎完全蜕变为感官主义和煽情主义。
流量经济对新闻价值体系的数据主义改造意味着原本存在于新闻实践各个环节的“批判性距离”不复存在，新闻实践的核心主体也渐渐向更具协调性、展示性甚至表演性的注意力功能角色转变。AI自动生成的低质量、无监督匿名“新闻”内容却能获得广告收入和点击量，这就是数据主义带来的“去专业化”后果：新闻不但本身被把握为数据，其现实形式也为数据的逻辑所塑造，一切新闻实践最终都被纳入流量经济体系“统一折算”。
在数字媒体生态下的生存意味着新闻机构必须要在不同程度上研发受众分析技术、收集用户行为数据、建立以流量测算为中心的效果评估体系，这种经营和管理实践在持续发展中，会被新闻从业者内化为自己职业认同的一部分，并渐渐将新闻机构的专业文化彻底转变为商业文化。在中国，“10万+”这种完全由微信平台设定的流量指标已成为评价新闻机构乃至整个新闻行业所取得成绩的标识性符号之一。这在某种程度上表明流量经济的影响不仅体现在边界、权威和专业性等“上层建筑”领域，更使无数依赖新闻工作谋生的劳动者面临新的、更加复杂的生存境况。
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数字新闻业文化再造的行动方案
在数字媒体生态下，新闻业以平台为基础架构，以自动化为演化方向，反复、熟练地围绕“流量中心主义”这一基本逻辑对用户行为进行“培育”，对用户数据进行“收割”，不断将新闻从带有公共文化特征的信息产品转化为高度数据化的注意力商品。新闻作为公共信息产品的基本属性，新闻实践的专业理性，以及新闻业维系民主的社会角色，都在这种高效而隐秘的流量逻辑中被改写和异化。
流量经济逻辑为新闻业提供了平台化时代的生存手册，却也以相当决绝的方式宣判了传统新闻专业文化的无效。因此，在数字媒体生态下，新闻业如何进行“文化再造”以维系其“应然”的历史承诺就成为一项紧迫而重要的任务。
对此，本文基于实践史观，认为“行动”是完成此项任务的终极方案，而对这种行动的设计则需在价值准则、实践规范、制度结构三个层面完成。
价值准则：以人为本的行动主义
数字新闻实践者应当在坚持将新闻视为公共生活的构建者与公共利益的捍卫者这一基本价值准则的前提下，对流量经济带来的文化后果保持反思，并致力于构建全行业所普遍接受的、人本的和公共性的行动准则。
从文化主体性视角重新理解新闻用户（受众），以“人本”的标准而非数据化的标准评估用户在新闻生态下的角色功能至关重要。在某种意义上，数字新闻业在文化意义上的存续和发展或将首要倚赖潜藏在用户群体观念和认知中的人类自主性意识。新闻机构和传统意义上的新闻从业者，则应在适应自己新的“平台劳工”身份的同时，更加主动地扮演以专业性理念影响用户、积极提升用户数字新闻素养的“协调者”角色。传统新闻专业文化必须实现向用户的“弥散”，加快转变为大众性的媒介行动准则，才能实现自身在数字媒体生态下的延续。
平台在基础设施化的进程中毕竟被国家、社会和民众赋予了一定的公共责任期许，这在某种程度上会对流量至上主义的经济模式予以制约。尽管当前主要平台采取的加强审核、进行事实核查以及提升严肃新闻内容传播权重等策略是在社会压力和政府规制下做出的，其执行过程也不可能真正损及平台的核心商业利益，其效果却往往立竿见影。这一点在中国的强效监管体制下表现得尤为明显。
积极的行动主义仍然有着不可替代的认识论价值。近年来在全世界范围内兴起的一些带有强烈人文性色彩的新闻专业运动，其本质都是秉持某种专业价值理念的人类行动者对数字技术带来的异化状态进行对抗，以捍卫新闻业传统公共性文化旨趣的“局部战争”。其在一定程度上表明平台对公共生活的侵占或许并不如想象的那样密不透风，平台用户作为各有其经验历史的个体也并不会满足于算法编织的信息茧房，专业性的新闻文化仍然有巨大的发展空间，对这一空间的发现和拓展则需要实实在在的行动。
实践规范：基于算法批判的行动规则
在数字媒体生态下，所有新闻产消者都被困在由算法支配的结算规则之中。这给专业新闻机构制造了巨大的生存压力。于是，越来越多的新闻机构开始采纳一种服膺算法逻辑的新实践规则以积极吸引流量。大规模的信息失序和道德困境由此产生，并在社会认知层面加重了新闻业的污名化。因此，在实践规则上对数字新闻业的文化再造，必须要基于对算法的批判建立新的行动标尺。
当然，这并不意味着新闻实践应当完全摒弃对流量的考量。更适切的表述或许应当是“善用流量”，即通过建立一种健康的、可持续的“流量文化”来实现生存与认同、开放与严肃、自我实现与公共价值有机统一的新闻行动体系。对此，全世界范围内已有相当数量成功的“实验”，其践行者大多采用“以专业算法对抗平台算法”的策略，以突破平台化和自动化趋势下新闻实践的总体性异化，通过生成“建立在文化认同基础上的流量”来探索数字媒体生态下的新行动体系。
在行动规则之外，传统新闻伦理也亟需在反思算法架构和流量经济的基础上持续更新。在这一过程中，最关键的工作是尽可能实现对算法黑箱的“拆除”，在总体上提升支配力量经济的技术架构的透明性。那些最为尖锐和隐蔽的伦理争议，比如平台算法在种族、性别、地域、价值观等方面的偏见，以及导致这些偏见发生的数据污染、流量导引、算法操纵等现象，需要在更深度的技术分析和更深刻的文化反思的基础上予以审视。
从坚持新闻业的人本属性出发，新的伦理标准应当明确要求人类编辑介入算法机制并参与算法审核，以确保新闻的多元化。此外，规制机构也应当在充分内化新伦理的基本原则的基础上，要求平台为普通用户开放更多的使用权限，令其能够在更大程度上自行决定或定制算法推荐的新闻内容和来源。
对于新闻实践来说，具体的行动规范和抽象的道德准则如硬币的两面，不可分割；在数字时代，两者的动态平衡和协调发展必须建立在算法批判的基础之上。
制度结构：修补新闻权威的行动框架
新闻业作为公共知识和社会文化的重要生产系统，以其机构和职业权威性为生命线。对于数字新闻业的文化再造应当始终以“重建权威”作为其制度结构路径的核心原则。
在数字媒体生态下，新闻权威的经验基础被严重破坏。构成新闻权威的诸多要素，如新闻的真相标识功能、新闻业的公信力、新闻总体文化的严肃性等等，均在不同程度上被平台流量体系和以算法为代表的“机器客观性”消解。平台对自动化技术的采纳和崇拜，使得整个社会对真实性的裁决逐渐演化成被热评与控评、点赞与刷赞、粉丝与水军所操演的可视化游戏。
因此，重建新闻权威是数字新闻业在当下最紧迫的文化议题之一，它要求新闻业必须形成一种新的、有助于自身重新作为“真相标识物”被信任的结构。
首先要在认知上明确：数字化对新闻业来说意味着权威基础的转变，而不是权威的消失。在数字媒体生态下建立开放、专业、透明、普惠的新闻制度框架，本质是确立可持续的新闻流量经济而不是否定流量经济模式本身。
因此，数字时代的新闻制度建设应当秉持一个基本核心思路，那就是致力于推动新闻超越“专业信息系统”而泛化为一种“公共信息关系”的生态转型，让新闻在形式和内涵上真正成为“所有人的经验和实践”。在日常工作中，新闻机构和新闻从业者应当逐渐卸下文化精英的身份认同，坦诚面对自身在平台化和自动化生态下行动的诸多局限性，并通过与用户建立深度协作关系的方式共同投身于新闻权威重建。
对数字新闻业的制度结构革新，也要在一定程度上强调新闻记者作为专业化的“关键行动者”在健康新闻生态构成中的不可替代性。其作为传统新闻专业理念最主要的继承者和革新者，在制衡数字新闻生态去中心化结构趋势和虚无主义价值趋势的过程中发挥了重要作用，始终应当受到充分重视，并被予以制度性保护。
对记者角色重要性的强调，要因应平台化和自动化的新语境和数字新闻业的流量经济模式，保持对整个社会的开放，在不断鼓励多元新闻样态创新的过程中让越来越多的普通用户获得成为“数字记者”的能力和意愿。
与此同时，主流新闻行业须建立有机融合建设性目标与职业伦理、自我实现与公共服务、品质标准与经济潜能的新闻从业者评价体系，并致力于推动这一体系成为所有有志于在数字媒体生态下参与新闻实践的行动者所共同奉行的专业准则。
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结语：
在流量经济中前行的数字新闻业
数字媒体生态下的新闻业面临着新的历史条件：“平台化”是基础环境，“自动化”是演化方向，“流量中心主义”则是实践逻辑。数字新闻业在数字经济体系下不断提能增效，却也深陷新闻商品化、新闻时间异化，以及新闻实践去专业化的深重文化危机。新闻的真相标识物与公共文化档案权威角色被不断解构，“流量”获得对新闻的历史与社会价值的最终裁决权。
因此，数字新闻业必须实现对自身的“文化再造”，捍卫自身作为“人的事业”的人本主义属性，并通过重建权威的方式延续自身在人类社会进程中不可或缺的认识论地位。
数字新闻业的文化再造虽有基本明确的目标和较为清晰的行动路线，但这一过程中仍然会遭遇一些难以单纯从文化的角度克服的障碍。
一方面，文化总是滞后于技术发展的。技术创新的速度也许远远超过我们对技术进行认知和理解的速度，由技术创新所培育的经济和商业模式对文化变革的适应性或许比我们想象的更为强大。这启示我们在检视流量经济、反思技术生态的过程中，要努力把握住最基本、最核心的矛盾——即科技资本主义对自身存在的社会条件进行再生产的基本方式。
另一方面，我们也不应对人的能动性和人对自己进行认识论改造的意志力抱有过高的期望。这当然不是要播散一种悲观情绪，而是想提示所有对新闻业的未来抱有公共性期望的人：实践的意义存在于实践的过程而非历史演化的结果之中，立足当下的人类价值期许去展开行动，才是真正意义上的“历史与逻辑的统一”。
作者介绍
常江：深圳大学传播学院教授、深圳大学媒体融合与国际传播研究中心研究员；徐帅：清华大学新闻与传播学院博士生
本文内容有删改和编辑，原载于《新闻与写作》2024年第3期，注释从略。
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